Многие фотографы считают успех по выручке за месяц. Получил 100 тысяч — молодец. Потратил на таргет 20 тысяч — тоже нормально. Но такая арифметика не отвечает на главный вопрос: сколько на самом деле можно и нужно тратить, чтобы привести одного нового клиента? И где та грань, после которой реклама становится убыточной? Ответ скрывается в цифре, которую редко считают в творческих профессиях, — в пожизненной ценности клиента, или LTV.
Для семейного фотографа LTV — это не просто сумма чека за одну съёмку. Это все деньги, которые конкретная семья принесёт вам за всё время, пока вы остаётесь её фотографом. Семейная фотография уникальна тем, что клиенты возвращаются. Сначала на съёмку беременности, потом на новорождённого, через год на семейный портрет, затем на первый день рождения ребёнка, а ещё позже — на выпускной из сада или школы. Добавьте сюда заказ фотокниги, дополнительную ретушь, покупку пресетов или рекомендацию подруге, которая тоже станет вашим клиентом, но уже без затрат на привлечение. Получается, что один и тот же человек может принести вам денег в пять, а то и в десять раз больше, чем вы заработали при первой встрече.
Как же посчитать этот LTV без сложных финансовых моделей? Всё, что вам нужно, — это данные из вашей же CRM-таблицы или даже просто из записей в блокноте, если вы вели учёт съёмок хотя бы за последние два-три года. Выберите несколько клиентов, которые пришли к вам больше года назад. Для каждого из них посчитайте общую сумму всех оплат: первая съёмка, повторные съёмки, заказы фотопечати, любые допуслуги. Затем сложите эти суммы по всем выбранным клиентам и разделите на их количество. Вы получите средний LTV вашей базы. Например, если пять семей принесли вам за два года 50, 70, 40, 90 и 60 тысяч рублей, то средний LTV составит 62 тысячи рублей. Это означает, что в среднем одна привлечённая семья за время сотрудничества с вами заплатит 62 тысячи.
Но есть нюанс, который часто упускают. В LTV семейного фотографа обязательно нужно включить и так называемый вирусный коэффициент. Ваша постоянная клиентка, которой вы сняли уже три семейные фотосессии, наверняка привела к вам подругу. И эта подруга заплатила вам, например, 30 тысяч за одну съёмку. Формально эти 30 тысяч не лежат на счету той первой клиентки, но без её сарафана их бы не было. Поэтому при расчёте LTV для определения бюджета на привлечение разумно прибавлять к сумме прямых платежей клиента ещё 15–20 процентов от среднего чека привлечённых им людей. Вы можете посчитать и точнее: проанализируйте, сколько в среднем новых клиентов приводит один постоянный, и умножьте это число на ваш средний чек первой съёмки. Допустим, каждый третий постоянный клиент приводит одного новичка, а средний чек первой съёмки — 25 тысяч. Тогда добавьте к LTV этих 25 тысяч, делённых на три, то есть около 8 тысяч. Так ваш расчётный LTV станет более реалистичным.
Теперь перейдём к самому главному — к бюджету на привлечение. Зная LTV, вы можете установить максимальную стоимость, которую готовы заплатить за одного нового клиента. Маркетинговая формула здесь проста: CAC (Customer Acquisition Cost, то есть стоимость привлечения) не должен превышать 20–30 процентов от LTV. Если LTV клиента составляет 62 тысячи рублей, то безопасный бюджет на его привлечение — от 12 до 18 тысяч рублей. Потратив 15 тысяч на рекламу и получив одну семью, которая в итоге принесёт 62 тысячи, вы остаётесь в плюсе. Но если вы тратите на привлечение те же 15 тысяч, а ваш реальный LTV оказывается всего 25 тысяч (потому что клиенты не возвращаются и не приводят друзей), то вы работаете в убыток.
Именно здесь и кроется главная ошибка семейных фотографов. Они часто ориентируются на первую съёмку как на единственный источник дохода от клиента. И тогда кажется разумным потратить на рекламу 5 тысяч, чтобы получить заказ на 25 тысяч. Но они не вкладываются в повторные продажи, не выстраивают систему возврата клиентов и не отслеживают сарафан. В результате их LTV остаётся низким, и они не могут позволить себе более дорогие, но качественные каналы привлечения, например, контекстную рекламу или участие в профильных выставках.
Как только вы знаете свой LTV, вы можете действовать на опережение. Если расчёт показал, что в среднем семья приносит вам 62 тысячи, вы можете смело тестировать рекламные кампании со стоимостью лида до 2–3 тысяч рублей и стоимостью клиента до 15 тысяч. Вы также можете рассчитать, насколько выгодно давать скидку постоянным клиентам за повторный заказ — например, 10 процентов, чтобы удержать их и увеличить LTV ещё больше. Или вы можете посчитать, через какой канал приходят клиенты с самым высоким LTV. Часто оказывается, что клиенты из «сарафана» приносят в два раза больше денег за жизнь, чем клиенты из таргета, а значит, стоит инвестировать в программу лояльности, а не в дешёвые охваты.
Чтобы этот расчёт стал вашей рутиной, заведите простую таблицу. В одном столбце — имя клиента, в следующих — сумма каждой съёмки или покупки с датой, затем столбец «Привёл ли он нового клиента (да/нет, с суммой)» и итоговая ячейка LTV. Обновляйте её раз в квартал. Уже через полгода вы увидите, как меняется цифра, и сможете принимать решения не на уровне «чувствую, что реклама дороговата», а на уровне точного бизнеса. В конце концов, семейный фотограф — это не только про эмоции и красивые кадры, но и про устойчивую экономику, в которой каждый вложенный в привлечение рубль приносит предсказуемую прибыль. И LTV — тот самый компас, который укажет, куда плыть, а куда — ни в коем случае.